“En la industria farmacéutica, es necesario integrar al delegado en la transformación digital” #OnDigitalHealthCare

Eduardo Zorrilla (@edizorrilla) es farmacéutico y un apasionado del marketing. Lleva 18 años en Pfizer donde siempre ha estado muy pendiente de la digitalización y ha apostado por la tecnología para mejorar resultados. Actualmente ocupa el puesto de Digital Multichannel & Customer Sr. Manager. Tras su ponencia en el evento #OndigitalHealthCare hemos hablado de la transformación digital en la industria farmacéutica, de la omnicanalidad y de la tendencia beyond the pill.

Fotografía de Eduardo Zorrilla en el evento #OnDigitalHealthCare. Imagen tomada por la organización.

Eduardo Zorrilla en el evento #OnDigitalHealthCare. Imagen tomada por la organización.

¿Las restricciones de comunicación en la industria farmacéutica le obligan a ser más creativo?

Sí. El mundo farmacéutico es el más regulado que hay, en cuestión de comunicación e interacción con los clientes. Cuesta ser creativo cuando tienes tantas barreras de comunicación. Por eso, tenemos que buscar ese nexo de unión entre lo que a nosotros nos interesa difundir y lo que al cliente le interesa como persona. Es complicado encontrarlo.

En la charla que ha dado en #OndigitalHealthCare ha dicho que la transformación digital no es barata.

Además de no ser barata es un error llevar a cabo una transformación digital para ahorrar costes. A los canales digitales hay que dotarlos de contenido, de recursos. Y la transformación digital es cambiar una compañía, y cambiar una compañía es caro, en procesos y en mentalidad de la gente.

¿Cómo se cambia la compañía?

Es un proceso. Y sobre todo es necesario tener claro que no puedes continuar ignorando las tecnologías porque otros sí van a aprovecharles y tú te puedes terminar quedando en un segundo plano.

Se necesita cambiar poco a poco. Primero tienes que pensar en qué reto tienes por delante: quiero llegar a un cliente al que no estoy accediendo, voy a lanzar un fármaco y quiero obtener más impactos… Después tendrás que pensar en cuál es la mejor forma de hacerlo, teniendo en cuenta que la base de ventas en la industria farmacéutica son los delegados.

Por eso, integrar al delegado en la transformación digital es fundamental para que no lo vea como una amenaza. Necesitamos hacerles ver que la digitalización les va a ayudar a vender más, no a competir con él.

¿Se siente amenazada la red de ventas?

Espero que no. Una de las ventajas de la red de ventas es su adaptación al cliente. Los delegados tratan con clientes, que son personas: tienen hijos, inquietudes fuera de su profesión… Ese es el valor que aportan los delegados, el trato persona a persona.  De esta forma, la red de ventas continuará siendo el pilar fundamental.

También es cierto que hace unos años había mucha más red de ventas y todas las compañías hemos tenido que disminuirla porque nos piden que seamos mucho más eficientes. Y lo hemos conseguido porque las ventas se siguen manteniendo. Creo que lo fundamental, en la transformación digital, es poner al delegado en el centro; que las herramientas digitales le ayuden a vender más.

¿Y dónde colocamos al paciente?

Al delegado lo colocamos en el centro de la transformación digital de la compañía. Al paciente lo ponemos en el centro de todas las actividades y contenidos que lleva a cabo la compañía. Son dos centros diferentes.

Hace tiempo se puso de moda el término engagement y ahora está de moda la omnicanalidad…

Sí. Ahora hablamos de cómo puedo llegar al cliente a través de muchos canales, teniendo en cuenta que no muchas compañías –y no hablo solo del sector farmacéutico- hacen esto. Por ejemplo, Amazon solo se dedica a un canal que es el digital, aunque a través de este canal emplea diferentes medios.

En el caso de las compañías farmacéuticas que tenemos fuerza de venta física y canal digital, es mucho más difícil sincronizar qué está pasando en uno y en otro. Ese es el gran reto y la gran dificultad. Cómo lo que estoy viendo en un sitio, lo que me está mostrando una página web es exactamente lo mismo que me está contando el delegado y lo mismo que yo estoy viendo por email y lo mismo que me está mostrando cualquier canal con el que pueda interaccionar.

Además, la transformación digital también ha cambiado el rol del médico: ahora tiene un papel mucho más activo. Los laboratorios seguimos interactuando con él, pero el médico, de forma proactiva, obtiene información de todos nuestros canales.

¿Cómo conseguir engagement con el médico?

Creo que la clave está en tratarle como persona, centrarse en lo que necesita, le motiva y le preocupa. Capturar el insight, sabiendo qué es lo que le hace levantarse por las mañanas.

Y al conocer toda esta información, ¿cómo ayuda la industria al médico?

Intentamos ayudar a ese médico a ser mejor profesional  y, por consiguiente, dar un valor añadido a la sociedad: formándole para que se comunique mejor con sus pacientes, conozca mejor las patologías, las últimas soluciones que han salido al mercado… En definitiva, ayudar a ese médico a progresar en su carrera profesional porque al final el avance de ese médico es el avance de la sociedad.

¿Está empujando esta transformación digital el concepto beyond the pill?

El concepto beyond the pill, implica que las compañías farmacéuticas no van a vender únicamente fármacos, sino que van a aportar valor con el servicio asociado a ese fármaco. Creo que el Big Data y la Inteligencia Artificial serán pilares fundamentales del beyond the pill. El problema es que hay mucho dato que todavía no manejamos porque aún no sabemos para qué sirve. Tenemos que encontrar aquellos datos que realmente nos ayuden a tomar mejores decisiones. De todas formas, no cabe duda que el beyond the pill ayudará especialmente a los pacientes crónicos y a la sostenibilidad del sistema.

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